Μέχρι το 19ο αιώνα, διαμάντια μπορούσε κάποιος να βρει -και μόνο σε πολύ μικρές ποσότητες- σε εκβολές ποταμών της Ινδίας και σε ζούγκλες της Βραζιλίας. Ωστόσο δεν ήταν, παρά στα τέλη της δεκαετίας του 1870, όταν «άνοιξαν» τα τεράστια αδαμαντωρυχεία της Νότιας Αφρικής όπου εξορύσσονταν τόσα πολλά διαμάντια, που γέμιζαν τις καρότσες φορτηγών.
Οι βρετανοί επενδυτές που χρηματοδότησαν τα ανθρακωρυχεία σύντομα διαπίστωσαν ότι η τιμή των διαμαντιών κινδύνευε, αφού βασιζόταν αποκλειστικά και μόνο στο γεγονός ότι ήταν τόσο σπάνια. Εάν λοιπόν διατίθονταν πάρα πολλά στην αγορά, η τιμή τους θα έπεφτε και η επένδυσή τους δεν θα άξιζε πλέον τίποτα.
Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1800, τα διαμάντια ήταν σπανιότατα και μπορούσαν να κοσμούν μόνο το χέρι ενός μονάρχη. Ωστόσο, ο πυρετός του κυνηγιού διαμαντιών που ξεκίνησε στη Νότια Αφρική το δεύτερο μισό του 19ου αιώνα θα άλλαζε για πάντα την αγορά.
Οι επενδυτές συνειδητοποίησαν ότι μόνο οι πλούσιοι αγόραζαν τα διαμάντια τους. Χρειαζόταν λοιπόν ένας τρόπος ώστε να κάνουν τις εργατικές και μεσαίες τάξεις να τα «ερωτευτούν».
Τι έκαναν λοιπόν; Για να διατηρήσουν τη «σπανιότητα» των διαμαντιών ενώθηκαν, σχηματίζοντας ένα καρτέλ, την De Beers Consolidated Mines, και για να πείσουν τον λαουτζίκο να τα αγοράζει, έβαλαν στα κεφάλια των νεαρών ανδρών την ιδέα ότι το μόνο αποδεκτό κοτρώνι για ένα δαχτυλίδι αρραβώνων, δεν μπορεί παρά να είναι ένα διαμάντι.
Μέχρι τις μέρες μας η χειραγώγηση αυτή παραμένει βαθιά ριζωμένη στην κοινωνία. Ένα διαμάντι άλλωστε είναι …ΠΑΝΤΟΤΙΝΟ!
Μέρος 1ο – Ο Cecil Rhodes
Τα διαμάντια της Νότιας Αφρικής ανακαλύφθηκαν (για πρώτη φορά) στα μέσα της δεκαετίας του 1860 στο αγρόκτημα δύο αδερφών –Ολλανδών αποίκων- των Diederik Arnoldus και Johannes Nicolaas De Beer κοντά στην πόλη Kimberley. Η βρετανική κυβέρνηση, αξιολογώντας την ανακάλυψή τους, παρεμβαίνει αναγκάζοντάς τους να πουλήσουν τη φάρμα τους στον έμπορο Alfred Johnson Ebden στις 31 Ιουλίου 1871, για το ποσό των 6.600 λιρών. Η φάρμα τους (με το όνομα «Προοπτική», Vooruitzicht στα Ολλανδικά) θα γίνει με τον καιρό η «Μεγάλη Τρύπα» (The Big Hole) και το ορυχείο De Beers, το πλέον επικερδές αδαμαντωρυχείο της Νότιας Αφρικής.
Ένας Άγγλος επιχειρηματίας ο Cecil Rhodes, βρέθηκε στην περιοχή κάνοντας μπίζνες. Ενοικίαζε αντλίες νερού σε ανθρακωρύχους που ήδη είχαν αρχίσει να συρρέουν προσβεβλημένοι από τον πυρετό για το κυνήγι του διαμαντιού. Αυτό είχε ξεκινήσει το 1869, μετά από την ανακάλυψη ενός διαμαντιού 83,5 καρατίων, το «Star of South Africa», κοντά στον ποταμό Orange River της Hopetown.
Ο Rhodes, γρήγορα διακρίνει μία ανερχόμενη και πολλά υποσχόμενη αγορά και αρχίζει να αγοράζει μικρά ορυχεία και γη. Έχει διασφαλίσει ικανή χρηματοδότηση από την οικογένεια Rothschild.
Το 1888 ιδρύεται η De Beers Consolidated Mines, Ltd., από τη συγχώνευση των εταιρειών των Cecil Rhodes και Barney Barnato (ανταγωνιστή επιχειρηματία) δημιουργώντας ένα μονοπώλιο σε όλη την παραγωγή αλλά και τη διανομή διαμαντιών που προέρχονται από τη Νότια Αφρική.
Το 1889 ο Rhodes διαπραγματεύεται και πετυχαίνει μια στρατηγικής σημασίας συμφωνία με το “The Diamond Syndicate” (με έδρα το Λονδίνο) με το οποίο συμφωνεί στην αγορά προκαθορισμένης ποσότητας διαμαντιών σε συγκεκριμένη τιμή, ρυθμίζοντας έτσι την κυκλοφορία και ελέγχοντας τις τιμές. Η συμφωνία σύντομα αποδεικνύεται επιτυχής. Το “The Diamond Syndicate”, δημιουργείται στα μέσα της δεκαετίας του 1890 και είναι ο πρόδρομος της Κεντρικής Οργάνωσης Πώλησης (C.S.O.), μίας πιο σύγχρονης ομάδας οικονομικών και εμπορικών οργανισμών που ιδρύεται για να ελέγχει το μεγαλύτερο μέρος του παγκόσμιου εμπορίου διαμαντιών. Είναι πλέον γνωστή ως Diamond Trading Company (D.T.C.).
Το μόνο που θα μπορούσε να προβληματίσει τον Rhodes είναι η διάλυση του νέου μονοπωλίου. Το 1896 δηλώνει στους μετόχους της εταιρείας ότι: «ο μόνος κίνδυνος της εταιρείας μας, το μόνο πράγμα για το οποίο θα πρέπει να ανησυχούμε είναι η ανακάλυψη νέων ορυχείων, που θα λειτουργήσει σε βάρος όλων μας».
Μέσα σε λίγα χρόνια η De Beers γίνεται ο ιδιοκτήτης σχεδόν όλων των νοτιοαφρικανικών ορυχείων. Καθώς η επιρροή της στο εμπόριο διαμαντιών αυξάνεται αλλάζει πολλές εταιρικές μορφές. Για να ελέγχει την προσφορά και τη ζήτηση -και επομένως τις τιμές- ο Rhodes δημιουργεί δίκτυα διανομής μέσω του “The Diamond Syndicate”, συμπεριλαμβανομένου του “The Diamond Trading Company” στο Λονδίνο και του “The Syndicate” στο Ισραήλ.
Ο 2ος πόλεμος Boer (Second War Boer, 1899–1902) αποδεικνύεται μία πρόκληση για την εταιρεία. Με το ξέσπασμα του πολέμου, το Kimberley πολιορκείται και τα επικερδή ορυχεία της De Beers απειλούνται. Κατά την έναρξη της πολιορκίας, ο Rhodes μετακομίζει στην πόλη, προκειμένου να ασκήσει πολιτική πίεση στη βρετανική κυβέρνηση. Ο ίδιος έχει πιο σαφείς «στρατηγικούς στόχους». Παρόλο το γεγονός ότι θα έρθει σε αντίθεση με το στρατό, ο Rhodes τολμά και διαθέτει όλους τους πόρους της εταιρείας του στους υπερασπιστές της πόλης. Ακόμα και ένα κανόνι με το όνομα Long Cecil (προς τιμή του) κατασκευάζεται στα εργαστήρια της εταιρείας του.
Οι κάτοχοι κεφαλαίων και μετοχών και οι διανομείς του “The Diamond Syndicate” υποστηρίζουν τη συνεργασία τους με την De Beers, διότι έχουν κοινά συμφέροντα και σκοπό.
Μέχρι το θάνατο του Rhodes το 1902, η De Beers ελέγχει το 90% της παγκόσμιας παραγωγής και διανομής ακατέργαστων διαμαντιών.
Μέρος 2ο – Ο Ernest Oppenheimer
Ο Ernest Oppenheimer όμως είναι αυτός που θα κάνει την εταιρεία αυτοκρατορία. Ο Oppenheimer, ανταγωνιστής και ανεξάρτητος διακινητής εξαγοράζει με τα χρόνια την είσοδό του στο διοικητικό συμβούλιο της De Beers και μέχρι το 1927, καταφέρνει να γίνει ο πρόεδρός της. Ήδη το 1917, ο Ernest έχει ιδρύσει την Anglo American Corporation με την υποστήριξη του J.P. Morgan.
Το 1898 ανακαλύπτονται διαμάντια σε φάρμες κοντά στην Pretoria, Transvaal. Μία από τις εξορύξεις (1902) οδηγεί στην ανακάλυψη του ορυχείου «Premier Mine». Στο Premier Mine θα βρεθεί το 1905 το «Cullinan Diamond», το μεγαλύτερο ακατέργαστο διαμάντι που ανακαλύφθηκε ποτέ (Το ορυχείο Premier μετονομάζεται σε Cullinan το 2003). Ο ιδιοκτήτης του αρνείται τη συμμετοχή στο καρτέλ της De Beers και αρχίζει να πουλάει διαμάντια σ’ ένα ζευγάρι ανεξάρτητων εμπόρων -τους Bernard και Ernest Oppenheimer.
Είμαστε στο 1908. Ο Francis Oats, πρόεδρος της De Beers, δε θεωρεί ως απειλή το ορυχείο Premier. Ωστόσο, η παραγωγή αυτού του ορυχείου σύντομα ισοδυναμεί με αυτή όλων των άλλων μαζί.
Η ανακάλυψη διαμαντιών στη νοτιοδυτική Αφρική το 1908, ανησυχεί τον Ernest Oppenheimer που φοβάται ότι η αυξημένη προσφορά θα πλήξει την αγορά και θα ρίξει τις τιμές.
Εντωμεταξύ, διορίζεται τοπικός εκπρόσωπος του ισχυρού “The London Syndicate” και μέσα σε 10 χρόνια είναι και ο δήμαρχος του Kimberley. Κατανοώντας τη βασική αρχή στην οποία στηρίζει την επιτυχία της η De Beers, δηλώνει το 1910: «η κοινή λογική μας λέει ότι ο μόνος τρόπος για να διατηρήσουμε ή να αυξήσουμε την αξία των διαμαντιών είναι να τα διατηρούμε σπάνια, δηλαδή να ελέγχουμε την παραγωγή».
Μέρος 3ο “A diamond is forever”
Μετά τον θάνατο του Ernest τον Νοέμβριο του 1957, οι δραστηριότητες της Anglo American και της De Beers περνούν στο γιο του, Harry Oppenheimer. Κάτω από τον Harry, η εταιρεία επεκτείνεται σε πολλές χώρες σε όλο τον κόσμο, όπως στον Καναδά, στην Αυστραλία, στη Μαλαισία, στην Πορτογαλία, στη Ζάμπια και στην Τανζανία. Στη Νότια Αφρική, ο Harry αντιτάσσεται στο apartheid, υποστηρίζοντας ότι εμποδίζει την οικονομική ανάπτυξη.
Στη δεκαετία του 1930, κατά τη διάρκεια της Μεγάλης Ύφεσης, η παγκόσμια ζήτηση για διαμάντια μειώθηκε σημαντικά, αναγκάζοντας τη De Beers να κλείσει αρκετά ορυχεία της.
Ο Harry ταξιδεύει στη Νέα Υόρκη το 1938. Ήδη οι Ηνωμένες Πολιτείες θεωρούνται η επόμενη μεγάλη ανερχόμενη αγορά. Λείπει ένα στρατηγικό σχέδιο για να πουλήσουν διαμάντια στους Αμερικανούς. Για να αυξήσει τις πωλήσεις, η εταιρεία προσλαμβάνει το διαφημιστικό γραφείο N.W. Ayer and Son, και σύντομα καταφέρνουν να κάνουν το αμερικανικό κοινό να συνδέσει τα διαμάντια με την κοινωνική αξίωση και το ρομαντισμό. Το εξαιρετικά επιτυχημένο σλόγκαν: “Ένα διαμάντι είναι παντοτινό” οφείλεται στον N.W. Ayer (1947). Οι μεταγενέστερες διαφημιστικές εκστρατείες συνδέουν με επιτυχία τα διαμάντια με τον πλούσιο, άνετο και ασφαλή μικροαστικό τρόπο ζωής που οι περισσότεροι Αμερικανοί επιθυμούσαν στη δεκαετία του 1950.
Τη δεκαετία του 1960, η De Beers προσπαθεί να αυξήσει την πώληση, εισάγοντας στην αγορά κοσμήματα προσαρμοσμένα σε ειδικές περιπτώσεις, όπως η επέτειος γάμου (“eternity ring”), η γιορτή ενηλικίωσης “sweet 16 pin”, κ.λπ. Τη δεκαετία του ’80, για παράδειγμα, εκμεταλλεύεται τη μανία που είχε αρχίσει μετά το γεγονός όταν απλά έπεσε στο γήπεδο το βραχιόλι της Chris Evert κατά τη διάρκεια ενός αγώνα τένις. Το 2001, η De Beers ξεκινάει την εκστρατεία εδραίωσης του μονόπετρου στο δεξί “right-hand ring” απευθυνόμενο στις ελεύθερες δυναμικές γυναίκες -ως σύμβολο ανεξαρτησίας και αυτάρκειας-, και άλλα πολλά.
Πάμε πίσω όμως πάλι στη δεκατία του 1950. Μέσω της διαφήμισης, οι άνδρες πείθονται ότι το μέγεθος του διαμαντιού σε ένα δαχτυλίδι αρραβώνων δείχνει και το πόσο πολύ αγαπούν. Πείστηκαν ότι τα διαμάντια εξισώνονται με την αγάπη. Τα αστέρια των ταινιών εμφανίζονται φορώντας διαμάντια στις σχετικά νέες κινηματογραφικές ταινίες. Η επιτυχία της διαφήμισης συμβαίνει το 1947, με τη δημιουργία του σλόγκαν “A diamond is forever” το οποίο γίνεται και το επίσημο της εταιρείας. Το αποτέλεσμα της εκστρατείας; Ο αριθμός των νυφών που δέχονται δαχτυλίδια αρραβώνων και οι τιμές των διαμαντιών στις Η.Π.Α. αυξάνονται εντυπωσιακά.
Η De Beers αφού κατέκτησε τις Ηνωμένες Πολιτείες τη δεκαετία του 1960, επιχειρεί σε νέα εδάφη. Μπαίνει στις νέες διεθνείς αγορές χρησιμοποιώντας παρόμοιες διαφημιστικές εκστρατείες σε μέρη όπως η Ιαπωνία, η Γερμανία και η Βραζιλία.
Η Ιαπωνία για παράδειγμα, δεν είχε ποτέ στην παράδοσή της τον ρομαντικό γάμο, καθιστώντας την πώληση των διαμαντιών στους Ιάπωνες μεγάλη πρόκληση. Μέχρι το 1959, δεν είχαν εισαχθεί διαμάντια στην χώρα (από τη μεταπολεμική κυβέρνηση). Αλλά με τη χρήση της διαφήμισης -εμφανίζοντας τα διαμάντια ως το σύμβολο της σύγχρονης Δύσης και έναν τρόπο για να ξεφύγει κανείς από την «μπανάλ ιαπωνική παράδοση»- η De Beers τα κατάφερε κι εκεί. Μέχρι το 1981, σχεδόν το 60% των νυφών στην Ιαπωνία κοσμούνται από διαμάντια (μόλις 5% το 1967).
Η ανακάλυψη διαμαντιών στη Σιβηρία κατά τη δεκαετία του 1950 αποτελεί απειλή για το μονοπώλιο της De Beers. Αντί να ανταγωνιστεί τα ρωσικά διαμάντια, η De Beers, τα αγοράζει. Παρόλο που τα ρωσικά διαμάντια είναι μικρότερα, η χρήση τους στα “eternity rings” και σε άλλα κοσμήματα αποδεικνύεται μεγάλη επιτυχία, επιτρέποντας μία κερδοφόρα συνεργασία μεταξύ της De Beers και της Ε.Σ.Σ.Δ. Οι Κοινοπραξίες της εταιρείας με έθνη (π.χ. “Debswana”), το ίδιο το apartheid, οι εξεγέρσεις κατά του καρτέλ (Ζαΐρ, Ισραήλ) αλλά και οι ίδιες οι βιογραφίες και μόνο των εμπλεκόμενων μέχρι και τις μέρες μας «πρωταγωνιστών» ίσως αποτελούν συνταγές επιτυχημένων σεναρίων χολιγουντιανών υπερπαραγωγών.
Η δομή της επιχείρησης παρέμεινε η ίδια για μεγάλο μέρος του 20ου αιώνα. Στις αρχές του 21ου αιώνα, οι εταιρείες εξόρυξης (σε χώρες με τεράστια αποθέματα, όπως η Ρωσία, ο Καναδάς και η Αυστραλία) διαλύουν το μονοπώλιο της De Beers, αναγκάζοντάς την σε αλλαγή του εταιρικού της σχήματος. Την τελευταία δεκαετία, η De Beers έχει απομακρυνθεί από το ακατέργαστο διαμάντι και έχει επικεντρωθεί στην προώθηση της δικής της μάρκας διαμαντιών μέσω εμπορικών καταστημάτων λιανικής πώλησης. Αν και οι άνθρωποι που με την De Beers έκαναν το πιο ισχυρό μονοπώλιο στον κόσμο δεν συμμετέχουν πλέον, η ίδια η εταιρεία συνεχίζει να είναι μία επιχείρηση δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Μέρος 4ο – Η αγάπη του χρήματος
Η σημερινή «εικόνα» των De Beers, της Anglo American, της D.T.C., κ.λπ.; Διαθέσιμη στις επίσημες ιστοσελίδες τους στο διαδίκτυο!
Από τα τέλη του 20ου αιώνα, η De Beers έχει επικριθεί δημοσίως και ενίοτε κατηγορήθηκε για διάφορες εγκληματικές πράξεις. Στις 13 Ιουλίου 2004, η De Beers ήρθε σε συμφωνία με το υπουργείο Δικαιοσύνης των Η.Π.Α., δηλώνοντας ένοχη για τον καθορισμό των τιμών και συμφώνησε στο να καταβάλει πρόστιμο ύψους 10 εκατομμυρίων δολαρίων.
Τέσσερα χρόνια αργότερα, η εταιρεία πλήρωσε 295 εκατομμύρια δολάρια για τη διευθέτηση των πολλών και διάφορων αγωγών εναντίον της, για παραπλανητική διαφήμιση, παραβιάσεις ανθρωπίνων δικαιωμάτων, συνωμοσία για την ρύθμιση και καθορισμό των τιμών και το παράνομο μονοπώλιο.
Τα διαμάντια έγιναν σύμβολο αγάπης χάρη στην De Beers, ενώ η De Beers έγινε αυτό που είναι σήμερα λόγω μίας ιστορίας αγάπης: Την αγάπη του χρήματος!